Introduktion til Performance Marketing og Effektmåling
I en tid, hvor digital markedsføring konstant udvikler sig, har Performance Marketing vundet en central plads i mange virksomheders strategier. Denne form for markedsføring adskiller sig fra mere traditionelle tilgange ved at fokusere på målbare resultater som klik, konverteringer og afkast på investering (ROI). I stedet for at satse på brede, brand-baserede kampagner, hvor effekten kan være vanskelig at måle præcist, gør Performance Marketing det muligt at optimere kampagner i realtid baseret på data. Dette gør det ikke kun muligt for virksomheder at maksimere deres markedsføringsbudgetter, men også at træffe mere informerede og præcise beslutninger omkring deres markedsføringsstrategier (Chaffey & Smith, 2022).
Effektmåling er en integreret del af Performance Marketing. At effektmåle indebærer en systematisk analyse af kampagners præstationer ved hjælp af nøgleindikatorer (KPI’er) som konverteringsrate, cost-per-click (CPC) og return on ad spend (ROAS). Disse målinger giver marketingprofessionelle mulighed for at forstå, hvad der virker, og hvad der ikke gør, hvilket er afgørende for at kunne foretage datadrevne beslutninger. Denne praksis kræver, at marketingfolk besidder stærke analytiske evner og en forståelse for, hvordan data kan anvendes til at forbedre kampagner og optimere brugerrejsen gennem hele markedsføringstragten (Kotler et al., 2023). I takt med at virksomheder bliver mere afhængige af data, bliver evnen til at forstå og anvende disse data en kritisk kompetence inden for digital markedsføring.
Arbejdet med Performance Marketing og Effektmåling kræver et tværfagligt skillset, der inkluderer alt fra teknisk forståelse af digitale platforme og værktøjer til evnen til at analysere data og udlede praktiske indsigter. Det er også vigtigt at kunne forstå forbrugeradfærd på tværs af forskellige kanaler og berøringspunkter. Udfordringerne i denne disciplin ligger ofte i kompleksiteten ved at spore kunderejsen på tværs af flere platforme, hvor forskellige berøringspunkter kan påvirke brugerens beslutningsproces. For eksempel kan en potentiel kunde blive påvirket af flere annoncer eller kampagner på tværs af sociale medier, søgemaskiner og e-mailmarketing, hvilket gør det svært at tilskrive præcise resultater til specifikke kampagner (Sterne, 2021).
En holistisk tilgang til Performance Marketing kræver, at man ikke kun fokuserer på de kvantitative data, men også tager højde for kvalitative faktorer som brandopfattelse og kundetilfredshed. Det er afgørende at forstå, at selvom datadrevne beslutninger kan forbedre markedsføringsindsatsen, kan en overafhængighed af data føre til en forsimpling af komplekse forbrugerrelationer. Derfor er det vigtigt at opretholde en balance mellem at optimere for kortsigtede resultater og at opbygge langsigtede relationer med kunderne (Davenport & Harris, 2017).
Problemstilling
I denne MC er problemstillingen som følger:
”Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse? Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?”
Metoder og værktøjer
I performance marketing er det afgørende at anvende en struktureret tilgang til både planlægning og udførelse af kampagner. For at sikre, at indsatsen fører til målbare resultater, er det nødvendigt at forstå de metoder og værktøjer, der anvendes til at evaluere og optimere marketingindsatser, med særligt fokus på Key Performance Indicators (KPI’er).
Analytiske Evner
Evnen til at analysere data er grundlæggende i performance marketing. Analytiske evner gør det muligt at identificere mønstre og tendenser i kampagnedata, hvilket er essentielt for at justere og optimere indsatsen. KPI’er som klikrate, konverteringsrate og return on ad spend (ROAS) spiller en central rolle i at måle kampagnens succes.
Teknisk Forståelse
Teknisk forståelse omfatter evnen til at bruge digitale værktøjer som Google Analytics og Facebook Ads Manager. Disse værktøjer giver indsigt i, hvordan kampagner performer i forhold til KPI’er og tilbyder realtidsdata, som er essentielle for at kunne justere strategien løbende.
Strategisk Tænkning
Strategisk tænkning er nødvendig for at integrere og optimere marketingkanalerne, så de bidrager til at nå de ønskede KPI’er. Det indebærer at udvikle en plan, der fokuserer på bæredygtige resultater gennem kontinuerlig optimering.
Kommunikationsfærdigheder
Evnen til at formidle resultater og anbefalinger klart er essentiel. Det er vigtigt at præsentere KPI-resultater på en letforståelig måde, så beslutningstagere kan handle på dataene. Dette sikrer, at alle i organisationen arbejder mod de samme mål.
Kreativitet
Kreativitet spiller en central rolle i udviklingen af kampagner, især når KPI’erne ikke opfyldes. Det kræver ofte nytænkning og kreative løsninger for at finde nye veje til succes.
Forretningsforståelse
En dyb forståelse af virksomhedens mål og forretningsmodel er nødvendig for at kunne skabe kampagner, der ikke kun genererer trafik, men også skaber reel værdi. Forståelsen af, hvordan KPI’er kobles til langsigtede mål, er afgørende for at sikre overordnet vækst og succes.
Og meget mere!
Mål og målsætninger:
- Klare, målbare mål knyttet til KPI’er.
Målgruppeanalyse:
- Demografi, adfærd, og interaktioner.
Konkurrentanalyse:
- Identificering af muligheder og konkurrencemæssige fordele.
Valg af digitale kanaler:
- Kombinering af SEO, sociale medier og e-mail marketing.
Måling og analyse:
- Bruger KPI’er og værktøjer som Google Analytics.
Ressourceallokering og tidsplan:
- Budgetstyring og milepæle.
Indholdsstrategi:
- Relevante, engagerende budskaber til målgruppen.
Risikovurdering:
Identificering og håndtering af potentielle udfordringer.
KPI og Metrics – hvad skal vi bruge det til?
Metrics
Metrics er de data, der understøtter og giver kontekst til KPI’erne. Mens KPI’er viser, om du er på vej mod dine mål, giver metrics indsigt i de bagvedliggende faktorer, der påvirker resultaterne. Metrics hjælper med at forklare, hvorfor KPI’erne enten opnår eller ikke opnår de ønskede resultater, og de er nødvendige for en dybere forståelse af præstationen. Det er vigtigt at balancere antallet af metrics, så de giver et klart billede uden at skabe forvirring.
KPI
KPI’er (Key Performance Indicators) er kritiske målepunkter, der måler fremskridt mod specifikke mål, såsom øget webtrafik eller forbedret konverteringsrate. De bør være præcise, målbare og fokuserede på de mest relevante områder for at sikre, at strategien forbliver både effektiv og målrettet. Typisk vælger man 3-7 KPI’er for at sikre, at indsatsen forbliver koncentreret og ikke spredes for tyndt.
KPI’er og løsninger, hvis de er dårlige:
Click-Through Rate (CTR):
Løsning: Forbedr annoncedesign og budskaber, målret mere præcist, og test forskellige call-to-actions.
Cost Per Click (CPC):
Løsning: Optimer budstrategi, brug negative keywords, og fokuser på lavere konkurrence-søgeord.
Conversion Rate (CVR):
Løsning: Forbedr landingssider, reducer friktion i konverteringsprocessen, og test A/B-varianter.
Cost Per Acquisition (CPA):
Løsning: Juster målretning, øg budget på højtydende kampagner, og optimer retargeting-strategier.
Return on Ad Spend (ROAS):
Løsning: Reducer unødvendige omkostninger, fokuser på højværdi-målgrupper, og øg gennemsnitsordreværdi.
Customer Lifetime Value (CLV):
Løsning: Implementer loyalitetsprogrammer, forbedr kundeoplevelsen, og fokuser på upselling/cross-selling.
Bounce Rate:
Løsning: Gør hjemmesiden hurtigere, optimer indholdet for relevans, og gør navigationen brugervenlig.
Impressions:
Løsning: Øg annoncebudgettet, udvid målgruppen, og optimer placeringerne for bedre synlighed.
Engagement Rate:
Løsning: Skab mere interaktivt og værdifuldt indhold, og test forskellige formater (video, polls, etc.).
Average Order Value (AOV):
Løsning: Tilbyd mængderabatter, pakker, og gratis fragt ved højere køb.
Optimering
Optimering er afgørende for en effektiv digital strategi. Når vi lancerer en ny reklame, er det vigtigt at overvåge dens ydeevne nøje for at sikre, at vi når de ønskede resultater. På platforme som Google kræver det ofte daglige justeringer for at holde kampagnen på rette spor.
Alle kampagner begynder med en læringsfase, hvor algoritmen eksperimenterer med målgrupper og indhold for at finde de mest effektive kombinationer. Denne fase kan være omkostningsfuld, så det er vigtigt at reducere dens varighed. I stedet for store ændringer, der kan sende kampagnen tilbage i læringsfasen, er det mere hensigtsmæssigt at foretage små, daglige optimeringer. Her kan evt. også foretages A/B Test.
For at afslutte læringsfasen skal kampagnen typisk nå et bestemt antal konverteringer, ofte omkring 50, afhængigt af platformen. Ved at følge denne optimeringsstrategi kan vi hurtigt sikre, at kampagnen præsterer optimalt og leverer de ønskede resultater.
Resultater
De 5 faser til den gode strategi
Den gode strategi kommer ikke af sig selv – den opbygges af tidligere erfaringer samt teori. Vores gæstelektor Jimmi fra SuperEgo har beskrevet den gode strategi i 5 faser som sikre at man når hele vejen rundt til for sin kunde!
Fase 1: Kunden skal føle sig i gode hænder
I fase 1 fokuserede jeg på at fremhæve Børneshoppens styrker, samt fortælle om markedets potentiale.Derudover analyserede jeg konkurrenternes sociale medier, herunder deres stærke kundeservice og evne til at følge modetrends. Denne analyse understregede det store potentiale, som Børneshoppen har for at differentiere sig og udnytte markedets muligheder.
Fase 2: Skrue op for teori og faglighed
I fase 2 præsenterede jeg den teoretiske ramme for den digitale strategi ved at anvende modellen for den selvforstærkende kunderejse. Denne tilgang tydeliggjorde, hvordan teorien understøtter strategien og skaber en sammenhængende plan for at optimere kundens oplevelse og engagement.
Fase 3: Strategien skal præsenteres for kunden
Kunden skal se, at jeg kan kæde min analyse og observationer med teori. Det er her strategien skal præsenteres.
Udbytte: Det er her kunden skal se og høre sin strategi for første gang – I har et skud til at wow kunden.
Fase 4: Highlight andre indsatser, som I mener kan være til fordel for strategien
Hvis der er andre områder, som kan gavne ens arbejde, skal de sælges ind her. Selvom det er out of scope, så viser det en øget indsats, som er med til at overbevise kunden omkring min ekspertise.
Udbytte: Viser kunden, at jeg tør tænke ud af kassen og ud over scope.
Fase 5: Fremlæg budgettet plus arbejdsplanen
Her skal man ikke være bange for at udfolde budgettet, som understøtter alle de opgaver, I tidligere i præsentationen har været igennem.
Udbytte: Kunderne vil altid synes, det er dyrt – nu har man muligheden for at forsvare jeres budget plus give indsigt i produktionsplanen.
Typer af kreativt indhold
Awareness
Her ses enkampagne designet til at ramme awareness-fasen i kunderejsen. Jeg har valgt at anvende en letforståelig tekst, der fokuserer på målgruppens interesser og behov. For at fange modtagerens opmærksomhed har jeg inkluderet et billede af en lampe som lyser rummet op.
Trafik
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder i trafik fasen af kunderejsen. Her forsøger jeg at gøre min kunde mere nysgerrig og lære dem mere om produkterne. Dette ved at stille et spørgsmål i teksten. Billedet har ligeledes fokus hyggen omkring den perfekte belysning.
Konvertering
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder der befinder sig i konverteringsfasen. Her er der stærkt fokus på produktet og salg, hvorfor det er lamperne der er i fokus. Derudover giver jeg kunden en god grund til at købe lige nu, fordi det er sidste chance for at få fri fragt. Derudover er CTA også mere drivende med teksten ”køb nu”
Afrapportering
Afrapportering i markedsføring handler om at samle og analysere data for at evaluere, hvordan markedsføringsstrategier og kampagner præsterer. Dette giver indsigt i, hvad der fungerer godt, og hvad der kan forbedres, hvilket er essentielt for at optimere fremtidige markedsføringsinitiativer.
Når vi optimerer en digital strategi, er det afgørende at præsentere data klart og forståeligt. Valget af de rette diagrammer spiller en vigtig rolle. Søjlediagrammer er effektive til at vise forholdet mellem to datasæt, såsom kategorier og værdier, og kan forbedres med farver for at tilføje ekstra dimensioner—dog bør kompleksiteten holdes i skak. Linjediagrammer er ideelle til at visualisere trends over tid, mens cirkeldiagrammer egner sig til at vise procentfordelinger, helst med ikke mere end fem segmenter.
Tips & tricks til bedre fremvisning af data!
Julie Søndergaard Baikie fra SuperEgo har undervist os i diagrammer og afrapportering og har i samme anledning lavet en præsentation med do’s and don’t. Præsentationen ses til højre.
Kildeliste
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2022). Digital marketing excellence: Planning, optimizing and integrating online marketing (6th ed.). Routledge.
Davenport, T. H., & Harris, J. G. (2017). Competing on analytics: The new science of winning (3rd ed.). Harvard Business Review Press.
Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2023). Principles of marketing (18th ed.). Pearson.
Sterne, J. (2021). Artificial intelligence for marketing: Practical applications. Wiley.